法院一审、二审同认为，“乔丹”只是常见的美国人姓氏，乔丹体育注册、使用“乔丹”系列商标的行为未侵犯迈克尔·乔丹的姓名权或肖像权，并先后作出维持商评委关联裁定的系列判决。
迈克尔不服，申诉至最高院。最高院在审理后，对部分案件作出上述判决。
近日，中南财经政法大学吴汉东教授公开发言，从商标法理论上为国外知名品牌在华商标确权案件的司法审判厘清思路，以下为相关内容的摘要：
不管是对原商标法第三十条、还是第三十一条的理解，都应充分重视引证商标或者在先使用商标和诉争商标中的“商标使用”因素。比如，《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十条就规定，认定商标相同或者近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。也就是说，引证商标或者在先使用商标的使用越强，其显著性越强，知名度越高，保护范围越大。反之，诉争商标的使用越强就形成对抗效果。
就诉争商标的使用而言，如果经过了长期使用，产生了很高知名度和显著性，即使从构成要素来看，引证商标和诉争商标存在对应关系，依然不能轻易做出两者产生混淆的结论。
“乔丹”商标案等类似案件中，外文标识持有者均提交了媒体报道的证据。其实，司法裁判者不应将主要精力用于评判所谓媒体报道的数量、内容、性质、受众等因素，而是要考虑这些媒体报道能否使诉争商标与外文标识持有者建立起稳固的特有联系。外文标识持有者是否从事了长期的商业经营活动，产生了足够高的知名程度才是此类案件的关键所在。
但是，如果外文标识持有者在诉争商标申请日之前未进入中国市场，媒体报道作为信息流通方式不能构成商标使用。那种认为不必进入中国市场，只要媒体报道就可以构成商标使用的观点，实质是破坏了商标法构建的使用制度。比如，连续三年不使用撤销制度就变得形同虚设，就会形成外国商业标识持有者“躺在权利上睡觉”的现象。
针对外国知名品牌，一方面要考虑域外形成的历史因素，在坚持地域性的前提下，不应过高要求在中国使用程度；另一方面，也要考虑中国企业在市场经济早期的“崇洋”心理，不应以现在的眼光追究其所谓的“原罪”。
对此，乔丹体育的代理律师马东晓表示，Michael Jordan本人的姓氏为“Jordan”，本身为英美普通姓氏，而中文“乔丹”只是其中一种惯常翻译，并非其姓名。虽然Michael Jordan作为篮球运动员具有较高的社会知名度，但并不代表他的姓名在商品上拥有相关的权利，而乔丹体育使用“乔丹”品牌在国内市场经营20多年，已经获得了广泛的市场认可，并建立了对应关系，因而真正拥有在商业使用中的排他性权利。
“Michael Jordan自2012年起针对乔丹体育商标提出的争议和民事及行政诉讼，是国外同行业竞争对手为了阻碍乔丹体育顺利上市发展壮大而精心组织和策划的一系列恶意诉讼，不仅影响了公司的IPO进程，更损害了公司十多年以来靠艰苦创业、诚信经营所积累的品牌商誉。”乔丹体育相关负责人称，“乔丹”原本有望成为A股第一家体育用品上市企业，不料缠上官司，公司挂牌时间一拖就是4年多，庆幸的是，最高院对该系列案件的裁决意味着这一纠缠已久的官司即将落幕。
来源：中国知识产权司法保护网
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